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2005/05/11

緑茶ブランド「お~いお茶」「ヘルシア緑茶」「伊右衛門」のブランド・エクイティ強化に向けた提案

5.ブランド・エクイティ強化に向けた提案

お~いお茶」や「生茶」といったビックブランドが存在する成熟市場といわれた緑茶市場において、「ヘルシア緑茶」や「伊右衛門」はユニークさを訴求することでブランド・エクイティを確立し売上を伸ばしています。

そこでこの二つのブランドの主成功要因を考えると、以下に要約することができると考えます。

成功要因1.消費環境の認識と徹底した消費行動の分析

  • 消費行動の分析から生まれた使用者や使用イメージの仮説により、新しい消費スタイルや使用スタイルを提案し新しいマーケットを創造した。

成功要因2.商品開発への姿勢

  • 商品開発への姿勢が企業風土まで高まり、その姿勢を受け入れる経営環境を整えた。

成功要因3.明確なターゲット選定

  • 市場を分析し、ターゲットとなる消費者にどの様な便益を提供するか、またはターゲットとなる消費者の抱える問題の解決にどれだけ寄与するか
    という掘り下げが、さらにターゲットを明確にした。

成功要因4.納得性の確立

  • 経験からの納得性は外部への説得力となり、各チャネルへの導入率を高めることができた。

成功要因5.広告を含む販売促進の吟味

  • 一過性でない広告の投入と各チャネル共通の販売促進により、ブランドのユニークさを消費者にわかりやすく訴求した。

成功要因6.販売チャネル政策の選定

  • チャネルごとの特性を理解し、量のみを追及した販売チャネルの設定ではなく、商品の本来の価値向上を目指した。
    特にコンビニエンスストアに対しては、商品価値の追求を強く意識した。

1985年に「お~いお茶」が飲料市場で緑茶市場という新たな市場を創造して以来、数多くの他ブランドがユニークさを訴求してヒットを飛ばしましたが、約2年以内には「お~いお茶」がシェアを取り戻してきています。

他ブランドがヒットする都度、「お~いお茶」の伊藤園は「一番手の法則」として自らのブランド力と開発力で、「お~いお茶 シリーズ○○」というサブブランドを投入して対抗しています。

今回も、「ヘルシア緑茶」や「伊右衛門」に対して、「お~いお茶 濃い味」を投入しています。

今後市場拡大が予想されていますが、ますます激化する緑茶市場において、

  • ・競合に対してブランドの幅を拡張して対抗する「お~いお茶」
  • ・新たなユニークさを訴求した差別化戦略で、売上拡大してきている「ヘルシア緑茶」や「伊右衛門」

この緑茶3ブランドが、さらにブランド・エクリティを強化するための提案を以下にまとめます。

 

基本戦略

20050505_3

 

マーケティング戦略

20050505_4

 

 

参考:当ブログ記事

2005.5.5 顧客ベースのブランド・エクイティ・ピラミッド(CBBE)

 

 

緑茶ブランド「お~いお茶」「ヘルシア緑茶」「伊右衛門」のブランド・エクイティ

 ≫ 1.ブランド連想(Brand Association)

 ≫ 2.顧客ベースのブランド・エクイティ(CBBE)ピラミッド

 ≫ 3.ブランド・エクイティの「強みと弱み」

 ≫ 4.差別化ポイント(POD)と同質化ポイント(POP)

 ≫ 5.ブランド・エクイティ強化に向けた提案

 

 

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