4.ブランドの差別化ポイント（POD)と同質化ポイント（POP）

4.ブランドの差別化ポイント（POD)と同質化ポイント（POP）

差別化ポイント（POD：Points-of-Difference)とは、
商品やサービス、企業に固有するブランドの価値であり、他ブランドにはない差別化のポイントのこと

同質化（POP：Points-of-Parity）とは、
商品やサービス、企業のブランドは特にユニークではないが、マーケットに存在するために必須なポイント、あるいは競合の差別化ポイント（POD）を打ち消すためのもの。

伊藤園は、

• ・これまでたゆみない開発努力と顧客価値・競争優位を保つマーケティングプログラムにより、約20年間緑茶飲料のパイオニアとしてブランド・エクイティを確立してきています。

• ・しかし、今でこそ緑茶市場のビックブランドとなった「お～いお茶」においても、発売当初から現在に至るまでには、他の飲料に対して差別化連想を訴求するとともに、同質化連想を訴求してトップシェアを維持してきたと考えます。

差別化と同質化ポイント

「お～いお茶」に対して「ヘルシア緑茶」や「伊右衛門」は、

• ・差別化戦略としてユニークさによる差別化連想を訴求しながら、同時に緑茶としての同質化連想も訴求することにより、消費者の心の中にポジショニングし売上を拡大してきています。

• ・しかし、この「ヘルシア緑茶」や「伊右衛門」の売上拡大に対し、「お～いお茶」はサブブランドとして「濃い味」を昨年発表して同質化することにより、この２つのブランド間との独自性の最小化を図っていると考えます。

「お～いお茶　濃い味」による同質化連想

• ・健康性：「ヘルシア緑茶」への対抗として、カテキン含有量を増量し価格は現行に据え置いている。
  「お～いお茶」：280mg/350ml（120円）、400mg/500ml（150円）
  「ヘルシア緑茶」：540mg/350ml（180円）

• ・嗜好性：「伊右衛門」への対抗として、「おいしい」と感じるイメージを刷り込んでいる。
  「お～いお茶」：広告ポスターの背景を「竹一色」に統一

なお、ケビン・レーン・ケラー教授の『ケラーの戦略的ブランディング』で、ブランド連想における「相違点と類似点」について解説されています。

ユニークで意味のある相違点をつくることにより、ブランド連想を生み出し、ブランドに競争優位をもたらし、そのブランドを買う理由を消費者に知ってもらうことにつながる。

しかし、競合するブランドとの相違点を打ち消すためにも、類似点としてブランド連想が機能する。

類似点となっている連想以外のブランド連想が相違点になれば、好ましいブランド評価が得られ、ブランドが選択される可能性も高まるとしています。

参考書籍

参考：当サイト記事

2005.5.5　顧客ベースのブランド・エクイティ・ピラミッド（CBBE）

緑茶ブランド「お～いお茶」「ヘルシア緑茶」「伊右衛門」のブランド・エクイティ

　≫　1.ブランド連想（Brand Association）

　≫　2.顧客ベースのブランド・エクイティ（CBBE）ピラミッド

　≫　3.ブランド・エクイティの「強みと弱み」

　≫　4.差別化ポイント（POD)と同質化ポイント（POP）

　≫　5.ブランド・エクイティ強化に向けた提案